對(duì)于微博來說，如果要為過去幾年的發(fā)展抓取幾個(gè)關(guān)鍵詞，“視頻化”一定是其中之一。

(相關(guān)資料圖)

刺猬公社也從微博了解到，截至2022年Q4，微博視頻號(hào)規(guī)模突破3900萬。數(shù)據(jù)非常清晰，在微博的新生代創(chuàng)作者之中，視頻已經(jīng)成為了內(nèi)容的主要輸出形式之一，視頻博主數(shù)量、內(nèi)容占比都在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)與微博傳統(tǒng)的圖文形式分庭抗禮。

越來越多的創(chuàng)作者開始在微博上發(fā)視頻，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。2023年4月14至16日，微博超級(jí)紅人節(jié)在湖南長(zhǎng)沙舉辦，與此同時(shí)微博也公布了過去一年的幾個(gè)重要榜單，而2022年百大視頻號(hào)榜單再度吸引了許多人的關(guān)注。

新面孔、多元化，榜單蘊(yùn)含著多種多樣的解讀。帶著疑問，刺猬公社與微博官方及創(chuàng)作者展開一場(chǎng)對(duì)談，希望能從中窺見微博視頻的發(fā)展趨勢(shì)與未來方向。

微博視頻，走向多元

短視頻時(shí)代來臨后，全網(wǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)入了大爆發(fā)階段，但對(duì)于微博視頻號(hào)來說，視頻化的故事的邏輯點(diǎn)在于“供給”。從供給側(cè)實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的全方位提升，仍舊是微博視頻號(hào)發(fā)展的核心重點(diǎn)，憑借供給側(cè)的強(qiáng)悍，平臺(tái)才能構(gòu)建起深厚的內(nèi)容池，實(shí)現(xiàn)有效的視頻化轉(zhuǎn)型。

微博過去一年在做的，就是為視頻內(nèi)容“充血”。

首先是量，在這一次的超級(jí)紅人節(jié)上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝宣布了幾個(gè)數(shù)據(jù)：過去一年，微博10萬粉以上作者達(dá)到16.2萬，他們每天發(fā)布89萬條博文，其中視頻占比達(dá)到40％，每天播放量達(dá)到32億。

從量來看，微博的視頻已經(jīng)能夠滿足站內(nèi)大多數(shù)人的內(nèi)容需求。這也是過去幾年微博持續(xù)推進(jìn)視頻化內(nèi)容的結(jié)果，供給逐漸充足，那么就要在廣度和深度上下功夫。

微博作為國(guó)內(nèi)最大的公共社交平臺(tái)，本就在內(nèi)容垂直領(lǐng)域上擁有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。坐擁5.86億月活用戶，在40個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的垂直領(lǐng)域里，蘊(yùn)藏著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，論多元賽道，微博絕對(duì)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的佼佼者，將這些領(lǐng)域中優(yōu)質(zhì)的視頻發(fā)掘出來、推動(dòng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的視頻化，正是微博視頻號(hào)努力的方向之一。

以這一次的百大視頻號(hào)榜單為例，相比2021年可謂大換血，近半數(shù)是新面孔，從領(lǐng)域劃分來看，除了美食、時(shí)尚、搞笑等傳統(tǒng)大類，還有15個(gè)領(lǐng)域的視頻博主上榜，其中幾個(gè)領(lǐng)域是今年新增的。

比如此前就很少出現(xiàn)在榜單中體育，這一次共有@王濛 、@天元鄧剛 、@董路 、@汪順steve 四位博主上榜，還有社會(huì)時(shí)事領(lǐng)域的@王冰汝 、@胡錫進(jìn) ，游戲領(lǐng)域這次也有@余霜YSCandice 、@英雄聯(lián)盟賽事 等博主登上榜單。

這得益于微博視頻號(hào)過去一年的垂直化運(yùn)營(yíng)。

以體育領(lǐng)域?yàn)槔?022年冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等重大賽事的帶動(dòng)下，微博對(duì)體育領(lǐng)域展開積極運(yùn)營(yíng)，助力短道速滑運(yùn)動(dòng)員@王濛 、足球評(píng)論員@董路 轉(zhuǎn)向視頻博主，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。微博還逐漸挖掘出了更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，總是第一時(shí)間在重大事件現(xiàn)場(chǎng)的@王冰汝 ，持續(xù)輸出高質(zhì)量科普的@答案如下 ，都是最好的案例。

微博視頻號(hào)的吸引力也在不斷提升，曹增輝在微博超級(jí)紅人節(jié)上給出的數(shù)據(jù)就是佐證：在新增的兩萬個(gè)10萬粉作者中，除了內(nèi)生扶持的博主，主要是外部視頻平臺(tái)的高粉頭部作者入駐微博，占比高達(dá)53％。

微博始終是全網(wǎng)視頻創(chuàng)作者的必備平臺(tái)之一，在2022年新進(jìn)入榜單的49位作者中，外站博主的比例并不低，他們的入駐也為微博視頻帶來了更多流量與關(guān)注。

微博用戶運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳福云告訴刺猬公社，微博吸引外部創(chuàng)作者的原因之一在于平臺(tái)的多元化特征：“微博作為一個(gè)國(guó)內(nèi)比較大的社交媒體平臺(tái)，它的受眾是很廣泛且多元的，能夠容納全網(wǎng)的許多創(chuàng)作者，大家都能在微博上找到自己的生態(tài)位?！?/strong>

機(jī)制加持，破解焦慮

解決了供給側(cè)問題，微博視頻號(hào)迎來更多挑戰(zhàn)。首先就是視頻平臺(tái)們統(tǒng)一的困擾：流量焦慮。這不僅關(guān)乎平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展，對(duì)于創(chuàng)作者來說，同樣是一把達(dá)摩克利斯之劍，高質(zhì)量的視頻能否擁有好的回饋，是很多平臺(tái)現(xiàn)如今難以回答的問題。

但能夠注意到，盡管微博視頻號(hào)也已經(jīng)發(fā)展多年，但在流量方面仍舊保持著較強(qiáng)的“后勁”。正如前文所說，微博視頻號(hào)的總體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，新增的10萬粉創(chuàng)作者發(fā)布的視頻占比在擴(kuò)大，播放量也同比增長(zhǎng)了23％。

微博的破局點(diǎn)在于微博獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。不同于其他平臺(tái)的算法分發(fā)，微博獨(dú)特的公私域流量機(jī)制配合公共輿論場(chǎng)特質(zhì)，能夠持續(xù)將內(nèi)容的影響力擴(kuò)散開來。社交屬性決定了好內(nèi)容能被看見，而熱搜等助力出圈的機(jī)制則為好內(nèi)容提供“引爆”的機(jī)會(huì)。

以Vlog、二創(chuàng)內(nèi)容為例，2022年，全站Vlog上傳總量超過2028萬條，有142萬+人在微博發(fā)布過Vlog。這為廣大的用戶提供了機(jī)會(huì)，大V、普通用戶分享生活，明星運(yùn)營(yíng)社交媒體，重大事件的現(xiàn)場(chǎng)見證，都少不了Vlog內(nèi)容，二創(chuàng)則往往與熱點(diǎn)事件、熱門影視綜藝相結(jié)合，憑借微博公共輿論場(chǎng)的屬性，創(chuàng)作者可以實(shí)時(shí)追趕熱點(diǎn)，跟上潮流，并通過更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)曝光。

這是微博視頻號(hào)的基本盤，更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容也在被發(fā)現(xiàn)。

百大視頻博主@老邪說電影告訴刺猬公社，微博的熱搜機(jī)制已經(jīng)成為他內(nèi)容出圈最好的機(jī)會(huì)。@老邪說電影 的微博粉絲超過458萬，已經(jīng)做了近六年影視解說視頻，盡管他會(huì)在全網(wǎng)發(fā)布自己的視頻，但微博仍舊是他最看重的平臺(tái)之一，而原因就在于微博對(duì)于好的視頻內(nèi)容的加持。

“微博對(duì)于視頻內(nèi)容的扶持和幫助是有目共睹的，以我自己為例，2022年我的視頻上了很多次熱搜。”對(duì)于他來說，在保持基本流量的同時(shí)，微博熱搜為更多關(guān)注者提供了入口，好的內(nèi)容被“引爆”，創(chuàng)作者的努力也能夠被更多人看見，持續(xù)提升影響力。

他也向刺猬公社講述了自己的“熱搜秘訣”。

“如果根據(jù)微博上的熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)表一些獨(dú)特觀點(diǎn)，或者主動(dòng)挖掘有趣的角度，配合上微博的推薦，就會(huì)比較容易登上熱搜?！彼岬搅宋⒉┙o予自己的幫助，“微博應(yīng)該是各大平臺(tái)中跟博主聯(lián)系得比較緊密的一家了，會(huì)有專門的人來對(duì)接，為你提供流量運(yùn)營(yíng)上的幫助?！?/p>

現(xiàn)如今，越來越多的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容通過熱搜被公眾看到，這也是微博主動(dòng)做出的調(diào)整與改變。據(jù)刺猬公社了解，在過去的一年里，微博熱搜的定位不再僅僅局限于時(shí)事、熱點(diǎn)以及明星，官方在鼓勵(lì)更多垂直化內(nèi)容通過大V、話題登上熱搜，流量爆發(fā)不再只限于熱點(diǎn)。

這不僅為平臺(tái)內(nèi)多元的創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)，也能緩解“蹭熱點(diǎn)追流量”帶來低質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象，更重要的是，微博熱搜在多元化戰(zhàn)略下，價(jià)值也能得到進(jìn)一步提升。

另外一位百大視頻博主@我叫孫火旺 也同樣認(rèn)為機(jī)制是微博視頻流量擴(kuò)大的關(guān)鍵，他就會(huì)根據(jù)很多事件制作搞笑類的視頻，也多次引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，而他真正在意的是自己的粉絲基本盤：在微博上的內(nèi)容能夠?qū)崟r(shí)觸達(dá)到粉絲端，而微博對(duì)于創(chuàng)作者的重視則為其帶來了更多機(jī)會(huì)。

“從2021年我們跟微博建立起聯(lián)系以后，微博一直在給我們提供持續(xù)性的幫助，包括一些流量扶持?！蔽⒉┑纳缃粚傩砸彩茾我叫孫火旺 內(nèi)容流量提升的關(guān)鍵，在許多重大事件發(fā)生后，他的諷刺視頻總是會(huì)被許多大V轉(zhuǎn)發(fā)，好內(nèi)容就這樣在轉(zhuǎn)發(fā)之下傳播到平臺(tái)的各個(gè)角落。

微博視頻號(hào)，不只視頻

聊完內(nèi)容供給與流量機(jī)制，我們?nèi)孕枰泵嬉粋€(gè)問題：

為何微博視頻號(hào)能在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中開辟屬于自己的一方天地？微博視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

在與百大博主的對(duì)談中，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，博主們并不會(huì)完全將微博作為一個(gè)內(nèi)容輸出的平臺(tái)，在他們心中，微博的定位是復(fù)雜且多面的。

“在其他視頻平臺(tái)上，我只是一個(gè)創(chuàng)作者，我的一切都是服務(wù)于我的視頻，但在微博上不一樣，視頻是服務(wù)于這個(gè)賬號(hào)，我這個(gè)人的?！盄我叫孫火旺 告訴刺猬公社，這看似是一個(gè)很小的邏輯轉(zhuǎn)變，但確實(shí)蘊(yùn)含著微博與其他平臺(tái)本質(zhì)的不同。

對(duì)于創(chuàng)作者來說，微博是一個(gè)打造個(gè)人影響力的平臺(tái)，無論是圖文，還是視頻內(nèi)容，從根本上來說都服務(wù)于個(gè)人IP。通過視頻吸引同好、粉絲，再通過微博多種多樣的內(nèi)容輸出方式，構(gòu)建自己的形象，輸出觀點(diǎn)，最終作用于個(gè)人的影響力提升。

@老邪說電影 同樣這樣認(rèn)為，盡管他不會(huì)在微博上展現(xiàn)自己的各個(gè)方面，但在這個(gè)平臺(tái)上，他不僅是視頻里講影視的老邪，還是會(huì)輸出觀點(diǎn)、分享生活的KOL。

這正是微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在“圖文+視頻+轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注+粉絲互動(dòng)”的全方位機(jī)制之下，鮮活的形象被建立起來，這是其他視頻平臺(tái)很難做到的，實(shí)時(shí)高效地社交互動(dòng)，最終賦予創(chuàng)作者與受眾之間更緊密的連接。

陳福云認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)作者們來說，微博視頻號(hào)在個(gè)人IP打造方面的優(yōu)勢(shì)明顯。

“一個(gè)簡(jiǎn)單的圖文微博，一次隨手轉(zhuǎn)發(fā)，都能為受眾認(rèn)識(shí)創(chuàng)作者提供多元的視角?！睋Q句話說，在微博上，創(chuàng)作這個(gè)行為是被多元形式分解開來的，發(fā)布內(nèi)容是創(chuàng)作，轉(zhuǎn)發(fā)是創(chuàng)作，分享生活也同樣是創(chuàng)作。而在這多種多樣的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者的人格屬性也隨即構(gòu)建，用商業(yè)的角度來講，這也是個(gè)人品牌搭建的過程。

在對(duì)話中，陳福云也多次提到了粉絲的價(jià)值，他認(rèn)為，在微博上通過優(yōu)質(zhì)作品和社交行為打造個(gè)人IP后，創(chuàng)作者一定能找到自己的天然粉絲群體，這也是微博能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供的加持與優(yōu)勢(shì)。抓住“鐵粉”群體就代表著抓住了屬于自己的影響力。

百大視頻號(hào)榜單的發(fā)布，也是微博為廣大創(chuàng)作者的一次“示范”。“我們希望告訴新生代的創(chuàng)作者們，微博獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式是什么樣的？微博的玩法是什么樣的？而打造個(gè)人IP，就是微博創(chuàng)作者的核心玩法?！蔽⒉┢脚_(tái)一直展現(xiàn)出的真實(shí)性、立體性，能夠成為創(chuàng)作者們最好的加持。

在很多創(chuàng)作者的眼里，微博已經(jīng)成為自己創(chuàng)作內(nèi)容、輸出內(nèi)容的必備平臺(tái)，也是他們向上觸碰影響力天花板的必經(jīng)之路。微博視頻化已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，垂直化運(yùn)營(yíng)、社交機(jī)制加持、助力個(gè)人IP打造，在這樣的核心戰(zhàn)略之下，微博視頻號(hào)走向2023。

路途方向或許仍需要時(shí)間的驗(yàn)證，但難得的是，微博真正找到了創(chuàng)作者的價(jià)值所在，從好內(nèi)容到每一個(gè)值得關(guān)注的個(gè)人，這是平臺(tái)的長(zhǎng)期主義，更是新內(nèi)容時(shí)代的探索與前進(jìn)。

本文源自：刺猬公社

作者：世昕